[转] 谁败坏了盛大？(200分)

闲逛中看到这篇文章，第一感觉是－－好长啊。。。
http://bbs.tech.tom.com/forum/view_thread.php?forumid=148&threadid=28844&page=1
谁败坏了盛大？
注：
笔者撰写此文并无什么特殊的动机，而是仅出于作为一个中国游戏人的责任感。不可否认，盛大曾经是个巨人。尽管现在已经委靡，但巨人走过的路给我们的业界提供了很好的教材。通过分析巨人委靡的原因，我们的游戏产业可以得到警示。不希望中国再出现更多的盛大，否则会阻碍我们历经风雨才逐渐成长起来的游戏产业。
文中一些资料和细节均来自曾在或者正在盛大工作过的多位朋友的总结。不保证完全不含夸张与走样的成分，但保证至少90％以上是可信的。

（一）没落的帝国
上个世纪末，由5个满怀壮志的中国青年创立了一个网络公司，名为“盛大网络”。2001年，这个公司代理了一个名为“传奇”的韩国网络游戏。
3年后，盛大网络在NASDAQ成功上市，市值曾攀升至30亿美元，随后完成一系列令人眼花缭乱的收购、注资、扩招，企业规模超过2500人，逐渐成为中国IT界的一个巨头，它的业务遍及全国各地，年收入达到数十亿规模，曾一度接近垄断整个中国网络游戏行业，逐渐成为一个如日中天的庞大的企业帝国。
遗憾的是，这个如日中天的帝国在创立之后的第6个年头，开始出现颓废之势。股价一路狂跌，市值急剧萎缩，企业规模停止了增长，市场份额大幅下降。
曾经引以为傲的市值也逐渐被竞争对手所超越；曾经号称独霸天下的王牌产品“传奇”收入大幅下跌，开始以“免费”的手段与对手展开了价格战；近年自主研发的大型产品近乎全部失败；耗资数十亿的“家庭战略”严重受阻，“盛大盒子”无人问津。
企业规模也开始缩减规模：2005年杭州研发被撤销，员工自己与总部各项目组联系去留；2006年初北京分公司裁员80％，总经理被解雇；做游戏周边的盛大新华分公司自从朱威廉走后便大幅裁员，2005年底曾发生过新华被裁员工在总部门口游行示威向盛大讨回拖欠工资的事件。
种种迹象表明，这个帝国已经没落了。

（二）从自豪到自大
2005年年初的“收购新浪事件”让盛大名声大噪，此事件不仅让盛大向世界证明了自身的实力，也让中国的游戏产业站在了经济舞台的前排，赢来了大量关注的目光，可以说是中国游戏产业发展的一座里程碑。那时的盛大是自豪的，这种自豪不仅仅局限于盛大全体员工，也让整个中国游戏产业的人都感觉“沾了点光”。
但从自豪到自大，盛大仅用了半年时间。
[ “盛大三自：自大、自闭、自负” ]
从2005年年初的收购新浪事件开始，自大的心态已开始在盛大的管理层中随处可见。曾有一位朋友跟笔者开玩笑说，盛大有三自：“自大、自闭、自负”。起初笔者还抱着半信半疑的态度。尽管这个玩笑开的也不够水准，但从内部传闻以及回顾各种媒体上盛大的言论，无论是皇帝陈天桥还是公关部经理，均表现出在业界的不可一世。
从经理至总监再至各个副总裁，时常可以听到“没有我们盛大办不成的事”、“相信在未来盛大必将诞生世界级的大师”、“我们最大的优势就是钱”之类的言论。盛大管理层虚荣心的膨胀已经远远超越了企业规模的膨胀。在盛大上市之后的1年里，盛大的高层常以“全球最大网络游戏运营商”、“世界领先的互动娱乐企业”等名号自居。
盛大很少把其他竞争对手放在眼里，很少学习其他企业的经验。因为盛大的高层们觉得盛大是中国游戏界的老大，没必要向其他小弟学习。魔兽北美公测时期，网易掏钱让员工去玩美服。XBOX360发布之后不久，公司宣布员工购买任何游戏机，公司将大力资助；而 盛大与此相对应的是：公司内禁止打任何其他公司的游戏的严厉制度；毫无力度可言来的研发培训机制以及逐渐不了了之的研发探讨交流例会。

（三）根性
[ “运营为王” ]
盛大的成功主要在于游戏运营上取得了辉煌的成就。代理运营的游戏中：传奇、泡泡堂、冒险岛以及其他一些代理的游戏在很长一段时期内占了盛大总收入的80％以上。因此也无怪乎陈极度重视市场运营。在市场推广上花钱毫不含糊，而对于“多投资一点给研发用以提高品质”或者“多延长一些时间将系统完善之后再上市”这些要求基本上都不予重视，高管们认为赶不上进度，达不到要求等等主要是因为员工不努力，盛大的高强度加班文化就是在这种思想下诞生的。
在盛大，爬升最快的人全是自运营出身。一个客服专员用了4年不到就爬到了事业部总监的位置，而被认为盛大技术的代表、主持开发了盛大第一套游戏引擎的一个程序员用了4年却只混得一个中心副总监的位置。盛大所有技术人员在公司大都感到压抑。而每次的表彰大会上，获奖者大都是做运营的。
靠运营传奇崛起的盛大一直坚持着“运营为王”的理念，研发、技术等等均在其次。爬升最快、表彰最多的一直都是运营员工。这种根性一直贯穿于盛大整个发展过程中。盛大的管理层中，上至皇帝陈天桥，下至产品经理，均表现出重运营而轻研发的根性。这种根性让盛大在2005年的秋季尝到了苦果。

[ “盛大不是游戏公司” ]
记得大宇的一位高管曾说：“盛大不是游戏公司。”也许陈见此话，会立刻回复到：“对，盛大的目标本来就不是游戏公司。”
实际上，陈一直想摆脱“游戏公司”的背景，他的理想是“网络迪斯尼”，游戏只是给他提供推力的一种手段罢了。只要是能赚钱的，就会考虑去做。也许哪天他发现游戏周边的收入开始大于游戏本身的收入的时候，会义无反顾地将研发全部裁掉。也或许哪天发现卖盒子比做游戏更赚钱，而迅速将盛大变成一个硬件公司。
因此，说“盛大不是游戏公司”其实并不过分。
[ “我们可能不专业，但是我们很投入。” ]
这是陈天桥在“盛大5周年庆典”上的一句话。这的确算是一句比较厚道的话，能主动承认自己在游戏领域的稚嫩对于不可一世的陈来讲实属不易。也许是这种“不专业”已经明显得让明眼人一眼就能看出来了，所以不得不自己坦白一下。
[ 家族企业 ]
大约两年前，便有人指出盛大是家族企业。尽管后来陈天桥招揽了大批高级管理人才来消弱家族企业的气息，但迄今为止，仍旧可以说盛大是个家族企业。陈天桥家族可谓在盛大一手遮天。陈天桥本人是CEO，弟弟陈大年是资深副总裁，老婆是主管行政中心的副总裁，陈大年的同学张向东是主管SDG的副总裁，陈大年的好友谭群昭是CTO、陈天桥的同学瞿海滨是高级副总裁。这几个人足以决定盛大的一切战略，而陈天桥本人的意见在盛大没有任何人敢反对。曾经在一次高层会议上，陈就说过“谁反对家庭战略，谁就走人。”当然，自己家族的人不会反对他，这话实际上是说给家族之外的高管听的。可见，陈氏家族对盛大的影响之大。

（四）盛大名言录
在盛大内部流传着一些经典的名言，这些名言出自各种管理者之口。上至皇帝陈天桥，下至项目经理。
以下对这些精彩的名言做一个大致罗列：
（1）“你们研发就是在后方造飞机大炮的，我们运营是在前方冲锋陷阵和敌人光着膀子拼刺刀的。”
这句话出自一位高管之口。这句貌似完美的比喻，让研发的员工们心中直冒冷汗。原来大家拼死拼活的干只是躲在后方安全地制造着飞机大炮。运营的人才是被人民歌颂的在前方奋战的英雄。
（2）“创意是狗屎，谁搞创意谁走人。”
这句酷性十足又近似脏话的名言出自以文学素养著称的陈天桥之口。这句话让盛大所有的策划不再敢于搞创意，所以我们也无怪乎看到的是：不敢创意的《神迹》、创意有限的《英雄年代》、无视创意的《梦幻国度》、抄袭创意的休闲游戏以及不需要创意的一堆代理游戏。
但如此鄙视研发、鄙视创意的陈构想的“盛大盒子，整合就是创新”理论，也恰恰是来自于一个曾参考了自己亲戚以及几位朋友的意见而做出的一个创意罢了。
（3）“我最鄙视最厌恶最痛恨的就是策划。。。。。。”、“你们策划不要总是那么叼，你们在盛大就是二等公民。”
这句话是陈天桥在去年的一次例会上说的。大约距离陈在网博会上发表的“关键在于策划而非技术”“我们最需要的是好策划”的言论不超过2个月。这近乎自相矛盾的言论也许反应的是陈认为自己的策划不行，要从别的公司挖厉害的策划过来才好。
从两年前就开始在国内外大招游戏策划的盛大，如果一系列游戏上不去的真正原因是出在这一批策划身上，那是否说明：
（1）中国最牛X的策划都不愿意去上海，而更愿意去北京、广州等地，只有二流的策划才喜欢去上海？（2）或者畏惧盛大树大招风的名头或者厌恶盛大而更愿意去一个低调的公司踏实地做事？（3）亦或者说明这些人对盛大开出的两三倍的挖人价码不感兴趣而更趋向于在一个成长时期的公司中磨练自己力求成为开国元老？再或者。。。。。。？？
显然，笔者不认为这些人能具备这种气质。至少不是全部都具备。
实际上，在研发方面，盛大的程序和美工得到了业界的认可，但唯有策划除外，这是一个非常奇怪的现象。据说盛大游戏策划什么样的都有，其中不少在以前其他公司有过优秀的成绩，也有经历了运营、管理，能力很全面的，还有国外知名游戏开发公司中有多年经验的……但是到了盛大，就是设计不出受欢迎的游戏，这说明什么呢？
众多离开盛大的员工达成的共识是：在盛大，策划的手脚被管理层所束缚，经理、总监、副总裁的“亲密指导”让策划根本没有用武之地；经过长时间精心建立起来的数据模型时常会在管理层冒出的几个意见中顷刻崩溃；“以传奇为榜样”和“创意是狗屎”的高层指导思想让策划们不敢搞创新，也不敢搞深奥的创意以免让众多只熟悉传奇和传世的高层们产生陌生感。而研发又被运营所压制，当研发和运营有意见争执的时候，大都得听运营的。
试问，一个在一起合作、磨合多年的团队，如果程序和美工都成长起来了，策划又怎能不起来呢？而盛大自一年前便陆续从网易、金山、育碧等挖来了不少策划，而这些被盛大认为是“好策划”的人到了盛大的开发环境中，仍然没起到什么作用——我们不得不置疑盛大的工作氛围和管理理念。

（4）“工具可以更换，但人不可能换。”
这句话据说是出自一位经理之口。被视为工具的各式各样的研发人才在盛大高层的手中均感觉“不称手”——或许大量离开盛大的研发人员会对这个奇怪的现象给出一个达成共识的答案吧。
（5）“实际上现在大陆真正成功的网游也就那么几个：2个传奇加上2个西游，再加上天堂2。 再勉勉强强算上魔兽吧。。。。。。”
这句话出自张向东。反应了盛大高层死活不承认魔兽的心理，哪怕是九城宣布了在线过50万、收入暴涨的财报之后。因为如果承认了魔兽，就等于是承认了当年陈老总的失策。而现在摆在他们面前的就是这“勉勉强强”的一个游戏等同于自己十个游戏的总收入。
（6）“中国的学生不会搞创新，擅长的是模仿。国外的学生创新能力就是比中国人强。所以我们做的游戏必须要找到以前游戏的原型。”
这是副总裁兼SDG总监张向东的名言。“找到原型”这还是有点道理的，但如此肯定地否定全中国的年轻人的能力也实数罕见了。
（7）“现在很多游戏都做任务系统，我们传奇也跟着做，可能会失去我们的特色。”
这是在讨论《热血传奇》准备开发2代的时候一位运营高管冒出的观点。这句话不知道要让多少研发人员在此游戏上市之后背负多少的骂名。
（8）“中国游戏最大的一块市场不是魔兽，也不是西游，更不是什么日本游戏，而是传奇私服。”
这是一位传奇项目组的经理的观点。从用户人数上来讲，也许这句话还真有点道理。传奇私服可谓遍及中华大地各个角落，尤其是中小城市。只要有能上网的地方，均有可能存在传奇私服的用户。从五花八门的行业转来做网游的经理们生平第一次经历了一个游戏能年赚数亿的震撼，也无怪乎他们对传奇的感情如此之深。
实际上，这些所谓的“中国最庞大市场”中的用户在游戏忠诚度和消费度实际上是很低的。任何游戏，只要一收费或者一出现大的问题，这些人不是第一波就是第二波离开的。和网络行业中“流量等于钱”的时代早已过去一样，网游行业中“人数等于钱”的时代也在慢慢逝去。
（9）“哈哈，我们来开个会吧，六点钟开始，就不要耽误大家上班时间了。”
盛大用下班时间来开会并且不给任何加班工资，已经是习以为常了。
（10）“这个案子今天晚上写完，赶在周四之前做出来更新掉。”
这是一位经理在周二晚上十点半说的，这个案子是一个被大家认为要做两个月的东西。

在2005年间大量离开盛大的研发人才中就有不少是由于不堪忍受在这种氛围下工作而离开的。上自项目经理，下自策划、程序员、美工、QA，在2005年间走掉了一大批，有的去了世嘉、育碧、蜗牛、征途等，有的聚在一起创立了新公司，也有的干脆离开了游戏业，去了软件公司。这些人中包括不少骨干和精英，对于盛大来说，近乎众叛亲离。

（五）谁在带领盛大研发？

盛大的游戏研发事业最初是由《传奇世界》项目组发展起来的。经过近两年的发展，盛大游戏研发中心从数十人发展到近三百人规模。而在2005年的架构重组之后，合并了游戏运营中心、游戏支持中心等部门从而成为了不下800人的名为“SDG事业部”（Shanda Game，公司的三大事业部之一）的庞大部门，该事业部由总裁唐骏亲自领衔，由CTO谭群钊任常务副总裁。
2004年中期，盛大收购了由美籍华人创立的美国游戏公司Zona。其高层全部加入盛大游戏事业部。其中Zona的CEO、《街霸》的主创人员之一、曾在EA、CAPCOM等众多知名游戏公司任职的西门孟先生成为了盛大游戏事业部的研发总监。
西门孟在盛大任职的1年左右的时间里，基本上处于被架空的状态。真正掌权的是CTO兼SDG常务副总裁谭群钊和副总裁兼SDG事业部总监张向东。无论是职位还是对SDG的影响，此二人均远高于西门孟。
被唐骏夸为“中国游戏运营第一人”的张向东年轻时是在别的公司做网站编辑，后来由传奇、传世一路走来，直到爬到了盛大副总裁的位置。这位盛大副总裁掌握着所有上市游戏项目的运营控制权。此人个性强烈，无容人之量，被他一句话开掉的人不在少数。例如， 产品部的一位MBA硕士，招进来后无用武之地，让他负责“卡外掉冲”（也就是卡机、外挂、掉线、冲值）的宣传工作（也就是做做网页，发发枪稿）。人家本来就不是这个专长嘛，后没几个月以“按时下班，工作不积极”为由，将其开除。
而另一名实权派CTO兼任SDG常务副总裁谭群钊是程序员出身，是五个创始人之一，正规大学毕业，化学系，来盛大之前在学校任教。由于是创始人之一，争得CTO的位置也无可厚非。这位号称中国最强的程序员之一的盛大高级副总裁掌握着所有新项目的生杀大权。 此人可以在不看策划案的情况下判断一个5万字游戏策划案的优劣，也可以如哲学家般用一句话高度归纳中国人的文化喜好，技术出身的他对游戏的认识基本还停留在“武侠”、“奇幻”、MMORPG、“休闲”等层次上。很少玩游戏的他也常常在项目立项会上大提具有建设性的问题。尽管他具有超强的技术能力，努力地想具备游戏制作人的气质，但匮乏的游戏专业知识仍旧让不少下面的研发员工对他并不感冒。或许是因为西门孟走了之后，一时间找不到人来管理这些项目，才临时让他来挑大梁。此人在工作上基本不做什么实事，自己少数做过的事情都是令公司损失很大的。例如他一手操办的收购蜗牛的一个团队过来开发《中华英雄谱》，结果那个团队进来3个月就开始谋划着跳槽。此外，还有曾经用天价收购国外的一个3D引擎，结果那引擎修BUG修了大半年还没修好。现在盛大倡导的休闲游戏基本上全部处于他的管辖，据说这些项目的制作人的头衔均要指向此人。
另外一名核心人物就是陈天桥的弟弟陈大年，这位开会时常露出脚底板和将“靠”字作为口头禅的高级副总裁，曾经和张向东一起统治着盛大所有游戏的运营和研发。陈大年时常能冒出一些奇思妙想，变换着各种方式榨取玩家的钱。开天关就是他发明的。在各大型项目的立项和验收会上，他时常提出一些增加收入的点子。这位副总裁也是非常眷恋传奇，指导了《神迹》和《英雄年代》向《传奇》看齐的标准，同时也亲密指导了《梦幻国度》的前期制作，而《传奇世界》也曾因他的亲切指导被内部人士叫作“大年世界”。
《梦幻国度》即将公测的时候，陈大年、唐骏、谭群钊等一批总裁均陆续给员工们打气发号召信，号召大家来参加公测，给梦幻助威。信中均把“梦幻”拿去和“魔兽”比拼，号称要“联合起来，抗击魔兽”，其中陈大年声称“我们相信梦幻国度的品质并不逊于魔兽，我们缺少的仅仅是用户对国产游戏的信心而已。”
这一连串的号召信让不少盛大自己的员工自己都觉得搞笑。因为他们明白：梦幻和魔兽根本不是一个数量级，针对用户也有很大差异，基本上没什么可比性。
通过此次号召信以及以前的若干事件再一次证明了这盛大高层们的心态：希望推出的任何一个新的游戏都能再创昔日传奇的辉煌，幻想推出的游戏能够再次称霸市场。
还好，他们没有号召让《冒险岛》去争夺《魔兽世界》用户，也没有号召《盛大富翁》去抢占《实况足球》的市场。否则连自己的员工估计都要对此笑掉大牙了。
这次号召信也证明了曾经一位知名业内人士对唐骏的评价：游戏界的新兵。也不知为何这位堪称精英中的精英的“微软荣誉总裁”在游戏界呆了将近2年仍旧无法进入状态。其昔日的老东家微软进军游戏界也已5年有余，但仍旧被业界笑称为“门外汉”，其由比尔盖茨亲自力推的XBOX业务在过去的5年中也完成了40亿美元的亏损，其后续的号称要称霸世界的XBOX360也在日本创造了历史上新主机首发销量的最低记录。在微软呆了10年、笑称“自己流的都是微软的血”的唐骏，或许是沾染了老东家的气息，才一直未能进入状态吧。
其实唐骏本人也意识到这一点，因此在一些场合上也与大家坦诚相待，坦言“游戏这个水很深很深”。实际上，唐骏在盛大虽领衔SDG但基本没负责什么实际事务，绝大多数人都认为唐在盛大主要是用来做旗帜。客观地讲，这面旗帜在上市融资和人才争夺等方面还是起到了重要作用。
而盛大的灵魂人物陈天桥的确如媒体上所说，已经“很长时间没有去管游戏了”。他近两年忙的是“家庭战略”和“盛大盒子”。游戏这边最多参加一下大项目的立项会议。但可以确定的是，即使这两年陈一直亲自管理盛大游戏事业的发展，现在的情况也不会好到哪里去。

（六）把脉
任何企业没落了都是有原因的，盛大也一样，到底是何原因造成这位曾经如日中天的巨头呈现出日落西山之势呢？如果用一句“当局者迷，旁观者清”来解释为何笔者能有资格来评头论足显然是主观抬高了自己的身价。在多位朋友的协助之下，笔者在此仅以一家之言来对盛大这位巨人把脉，业界人士尽可权当参考罢了。
[ 错在研发还是错在管理？ ]
据说《梦幻国度》最初的策划草案中市场分析那一部分仅有两百字不到，大约的意思就是“Q版MMORPG市场十分火爆，梦幻西游、RO之类的q版网游取得巨大成功。。。。。，我们凭借杰出的运营能力、业界最强的渠道以及领先的业界影响力打造一款Q版网游，这款网游主要针对女性玩家，以不同于梦幻西游回合制的即时战斗模式以及更强的画面效果作为最突出的特色”。。。。。。
这着实让笔者惊诧不已。一个投资数千万，目标预算上亿的项目，在项目上马前的市场分析仅是如此的草率。而作为项目的管理层也竟能让这种草率的策划案立项通过？
项目上马之后，据说整个研发过程中不断频繁地更换研发人员，原班人马所剩无几。这些人大部分是在2005年初的跳槽高峰中离开的。因此准确地说应该是不断地调动人员来填补这个空位。尤其是策划，上至主策，下至执行，均没有一个是从头做到尾的。其中的数值策划离职之后，公司急忙从QA和运营部胡乱抓来一批人填补空位，工作交接了一个月，仍旧没有接上。致使整个游戏的数据模型完全无法搭建起来。
盛大有如此自视为在业界不可一世的号召力和凝聚力却为什么在关键的项目上连区区几个研发人员都留不住呢？
这和管理脱不了干系。毫无竞争力的员工待遇、几个业余高层的指手画脚、一团乱麻的开发环境、视运营为王道的管理理念使得这些人逐渐心灰意冷，最终选择了离开。
一个连稳定都无从谈起的团队如果能做出什么高品质的游戏，那就是天理不容。这一切都归功于盛大那自以为傲的管理。

[ “实在不行就把魔兽的团队挖过来” ]
个性刚烈的陈天桥一直认为问题出在研发上，有这么牛X的管理层来带领，为什么这些项目就是上不去呢？答案只有一个：那肯定就是研发不行。
于是开始奉行挖角战术。在2004至2005年间，盛大几乎向中国境内所有领先的游戏企业包括网易、金山、蜗牛、上海KONAMI、上海育碧在内的研发人员抛出过橄榄枝。 财大气粗的盛大用高出两三倍的价钱从国内外陆续成功挖来了不少优秀人才。陈甚至放出毫言“要将魔兽的团队挖过来做”。
但笔者断言，即使魔兽的团队真的被挖过来，也无法力挽狂澜。天才一旦遇到暴君和奸臣，一样会被扼杀。 正如当初诸葛亮选择的是势单力薄但能够三顾茅庐的刘备，而非强大霸气但不得民心的曹操一样，曾经让盛大在争抢《魔兽》代理权的时候受不了自己的强势的暴雪的团队被放置在盛大这样的环境中，一样作不出像《魔兽》这样的大作。。。。。
更何况暴雪的一线队伍早在去年就被NCsoft挖走了一半，另外一半有的自己创立了公司，有的去了EA、ACTIVISION等公司。剩下的二三线队伍的能力也不见得能够全面超越中国所有的游戏人。这一点笔者认为精明的陈不会不知道。并且随着股票持续近1年的下跌，盛大的市值也已是昔日的一半不到，手上能调动的钱也并不多。本身已对研发失去兴趣的陈肯定既不能接受双倍的挖人价钱也不能忍受暴雪N年出一作的作风。
因此，这句豪言壮语基本不具备什么可行性。充其量也就将项目外包给他们罢了。
[ “就是要杀鸡取卵”]
“未来的竞争越来越激烈，越来越不可预测，我们要将以后的钱尽早地收回来。”——这是不少项目主管奉行的原则。当然有如此高思维境界的理论也不是由他们创造出来的，而同样是源自皇帝陈天桥。这个原则用一句通俗的话说就是“杀鸡取卵”。
一次又一次的变换方式大开天关，一次又一次想方设法掏空用户的口袋，从实效上来讲，这些措施确实让近期的收入猛增，但这些增益背后隐藏的是用户的流失、口碑的恶化。至少有80％的流失用户是骂着离开盛大的游戏。这些人中大部分将不再碰盛大的游戏了。
这种重实效轻品牌的做法使得盛大赚着了现在的钱，却丢弃了未来的钱。在很长一段时期内，盛大确实赚着了大量真金白银。时至2005年第三季度，从财报的数据来看，盛大的收益出现五年来的第一次下跌。
未来的钱终于被吃空，开始吃现在的钱了。

（七）盛大的品牌价值是负数？
品牌的价值是无形的，是需要逐渐积累才能看出的效应。而不是仅凭借一两个产品或者一两个项目在一两个月内就能建立起来的。
品牌的价值通用于任何商业领域。当用户手中赚着一叠钞票，而面前摆放着并非一个商品的时候，品牌的价值开始显现。人们会选择自己熟悉的、认可的品牌，而抛弃陌生的、厌恶的品牌。正如大量的中国人在购买手机的时候，大都会选择洛基亚、摩托罗拉、三星、索爱，而抛弃东信、熊猫、CECT、神达、XXX。。。。
探访大陆的玩家群，大多数人均对盛大的游戏没有好感。从有“民工游戏”之称的《传奇》开始，到后来被国人指责为抄袭的《传奇世界》，再到后来被盛大高层夸为3D传奇的《神迹》以承接传奇流失用户为己任的《英雄年代》、再到后来作为圈地运动的先锋《盛大富翁》等等一系列游戏让中国玩家汗颜不已。
盛大的品牌仅存在于行外人、旁观者以及固定的一部分用户群的眼中，业界中欣赏盛大的人并不多，而在玩家中没几个人会欣赏盛大的游戏。
绝大多数玩家或者是接触过游戏的人们，谈起盛大，均没有什么好感，更不会因为某个游戏是盛大出的而去试玩，甚至有一些从盛大不少游戏出来的用户对盛大的游戏产生了厌恶之感，只要是盛大的游戏均不会考虑去玩。
“晕！盛大还有品牌价值？如果真要算盛大游戏的品牌价值，我觉得应该是负数。”这是笔者曾经看到的一个论坛上的玩家留下的帖子。也许反应了一部分人的观点吧。
客观地讲，纵观大陆所有游戏公司的研发，要论品牌，还真数不出来几个，或许目标、西山居、网易、智冠、大宇等能勉强算是正数吧。绝大部分尚且还处于零品牌的层次。
但盛大的游戏品牌在业内可以肯定地算在负数之列。至少在2005年年末以前，大多数中国玩家可以毫无犹豫地如此说。
[ 盛大的品牌价值到底在何处？ ]
前面已经提到，盛大不是没有品牌，而是仅仅存在于行外人、旁观者以及固定的一部分用户群的眼中。盛大在很长一段时期内由于惊人的崛起速度吸引了社会各界的眼球，因此在跨行业合作以及赢得政府支持上，盛大占据了很大优势。
盛大总部几乎每天都引来各界人士参观，包括政府官员、名企领袖、大学团队等等。
盛大与国内外许多名企（包括英特尔、微软、清华同方、永乐家电、易趣、各大超市等等）均有合作，它的触角遍及很多领域。
但这些领域的品牌没有给他前进的原动力，大量的收购、注资、合作等等让盛大更像一个投资公司，而这些投资里面成功的并不多。在公司的总收入中，这些投资对其做出的贡献并不大。

（八）无奈的传世
盛大一系列的游戏中，《传奇世界》是一个关键。这是盛大自主研发的第一个游戏，也是最成功的一个游戏。这个曾最高在线过50万、年收入预算近5亿、纯利润相比传奇有过之而无不及、入选上海百强名牌产品的游戏，不仅完美的承接了传奇在特定用户群中的品牌效应，又完成了国内网游自主研发的尝试，为许多新生游戏企业增加了自主研发的信心。
但《传奇世界》自孕育之初就注定了是一个讨好一部分人而被另一部分人唾弃的角色。从品质上来讲，无论是从画面还是系统，《传奇世界》均远高于《传奇》。但笔者认为如果当初《传奇世界》不叫《传奇世界》，而叫《英雄世界》、《XX世界》诸如此类。。。。。。可以断言，传世必定难以取得如此辉煌的成就。
可以肯定地说，《传奇世界》的用户80％以上都是冲着《传奇》的品牌去的，有的是因为厌恶了《传奇》的外挂横行，有的是欣赏传世胜于传奇的画面，有的是玩腻了传奇而想找个新的但又想上手比较快的游戏玩玩。。。。。。
尽管各种心态都有，但基本上都是出于对《传奇》的热爱。可以肯定地说，没有传奇也就没有《传世》。《传世》是《传奇》剩余价值的集中体现。
但传世的诞生另一个重要因素是——中国现代本土文化出现断层。实际上，《传奇世界》之所以要依附《传奇》的大名也是因为中国的游戏没有得到现代本土文化足够的滋养，大量的游戏只能将根基建立在风行本国的别国的文化产品之上。
看看我们现在的年轻人喜欢的东西是什么吧？好莱坞电影、港台明星、日本动漫、美日游戏、足球、贺岁搞笑片、超女、芙蓉姐姐。。。。。。
不排除中国神话和武侠文化中些许出类拔萃者也在流行文化中占有一席之地。但我们除了西游、三国、金庸、封神榜等屈指可数的几个文化之外，似乎就再也没有什么了。
实际上，这和我们的政府在过去的十几年中将动画和漫画定位为“小孩子看的东西”有一定的关系。可以说动画是青少年时期最主流的娱乐文化。而从80年代起，文化部门便把动画定位在主要针对儿童。 以这种定位的动画让中国的年轻人步入青年之际便不再好意思观看动画和漫画。因为这会被人认定为“心智发育还未健全的小屁孩”。
绝大多数年轻人提起童年的回忆，说的都是圣斗士、北斗神拳、七龙珠、变形金刚。。。。。。而很少有人把本土文化拿出来津津乐道的。
所以，《传奇世界》尽管拥有不俗的品质，但也不得不承受着需要依附国外文化产品的无奈。《传奇世界》由《传奇》孕育而来，最终走出了自己的道路，把玄幻文化可谓发展到了一种极致。真正了解传世的人对其品质大都比较认可，至少觉得不算太差。在这一点上，笔者也持相同的意见。
可悲的是，这个正逐渐走出自己道路的游戏最终还是受到“传奇之道”的毒害：
传奇开100特区，传世跟着开88特区，号称是其第二次生命；
传奇的任务是如何如何，传世的任务也跟着如何如何；
传奇做过什么线上活动，传世也跟着做类似的线上活动；
传奇要出2代，传世也要在不久后出2代；
传奇免费，传世也跟着免费；
传奇做过什么抽奖，传世也跟着“学习”过来；
。。。。。。
现在的传世已经不是以前的传世了，而是一个受传奇和“运营为王”之道毒害的瘤子罢了。

（九）预言
[ 胜在管理、败在管理 ]
唐骏曾在新员工大会上说，盛大的成功在于管理。这句话确实有道理，但拨开其更深一层的意思，其实也是在说“盛大的成功与机遇、技术、人才等等基本没什么关系” 。不可否认盛大在完成最初的资本原始积累之后的5年间，陈天桥向世人展示了他那与众不同的管理才华，让盛大以每年100％的速度成长。他走的每一步棋都带有“大赌大输大赢”的风格，而幸运之神也总是眷顾这位性格刚毅野心十足的青年企业家。
在全球游戏公司排名中，难以进入前二十位的盛大，也许能在“对管理的重视程度”这一项中排到全球前3。
充满野心的陈天桥在盛大诞生的第6个年头，执意动用了盛大三分之一的资源推出了庞大的“家庭战略”，企图打开巨大的中国IPTV互动娱乐市场。 但正如众多业界人士所预料的一样，“盛大盒子”一直销量惨淡。而此时，作为盛大前进的后盾——游戏业务也开始出现萎缩。新业务受阻的同时加之主营业务的萎缩最终让盛大陷入了困境。
尽管盛大的股价一跌再跌，盛大的牛X高层们也逐渐失去了昔日的狂傲，但现在断言盛大已经彻底失败还为时过早。仅当承载了陈天桥野心的“家庭战略”被市场彻底地抛弃，并且传奇、传世、泡泡堂和冒险岛四款游戏的收入继续下跌，再加之新推出的一大堆圈地型的量产化休闲游戏以90％的死亡率倒在这片土地上这3个条件同时成立，我们才能断言“盛大去矣”。
可以预言，在不久的将来，将管理视为核心思想的盛大若一蹶不振，其主因必将源自管理。也许这一天来的很晚，也许很快就会到来。
《梦幻国度》的失败是盛大游戏事业战略决策的转折点，正是《梦幻国度》的失败使得盛大的高管们在连续经过《神迹》、《英雄年代》、《梦幻国度》世纪录三步曲（与其称其为“世纪录三步曲”还不如称其为“传奇三步曲”：3D传奇、国战传奇、Q版传奇）的接连失利之后，再也忍不住要转移战场了。对于堪称网游市场中核心市场“MMORPG”领域，尽管有些不舍，但大势已经容不得他再忍耐下去了。
但为了撑住门面，国外的大作或者准大作还是得代理。《龙与地下城》就是如此确定的。
曾经对媒体把自主研发的好处吹上天的陈现在已经基本彻底放弃了大型游戏的自主研发。转向休闲游戏实际上也是无奈之举。由于是上市公司，承受着万千股民的目光，因此这个举动也被其吹得冠冕堂皇。
[ 生于传奇，死于传奇 ]
陈天桥常对员工说，盛大生于传奇，盛大的成功在于服务。无疑，传奇对于盛大来说，就是摇篮。这个曾经每年不下6亿收入的项目足以让中国任何一个私营企业垂颜欲滴。而传奇的成功除了有“天时地利”的因素之外，也和盛大的“人合”存在必要联系。不可否认的是，在中国网游市场刚刚起步的时候，盛大以渠道为核心，狠抓推广运营，最终让一款韩国二流游戏成为中国游戏史上的破天之石。
但盛大的管理层一直陶醉于传奇的成功，整日幻想着能再造一个传奇，就如同一个婴儿抱着一个奶瓶长大之后，仍旧对奶瓶恋恋不忘。
在盛大内部，一切要向传奇看齐，一切游戏要将传奇视为榜样。这是盛大游戏在项目管理上彼此心照不宣的潜规则。所有人不准说传奇的缺点（当然，皇帝除外），所有人不准否定传奇在中国游戏界No.1的位置。传奇精神就是盛大的精神之所在。
“中国游戏最大的一块市场不是魔兽，也不是西游，更不是什么日本游戏，而是传奇私服。”——这是传奇项目管理层的观点。从用户人数上来讲，也许这句话还真有点道理。传奇私服可谓遍及中华大地各个角落，只要有能上网的地方，均有可能存在传奇私服的用户。从销售、电子商务、金融等各种五花八门的行业转来做网游的经理们生平第一次经历了一个游戏能年赚数亿的震撼，也无怪乎他们对传奇有如此深厚的感情。
但实际上，这些所谓的“中国最庞大市场”中的所有用户在游戏忠诚度和消费度上实际上是很低的。任何游戏，只要一收费或者一出现大的问题，这些人不是第一波就是第二波离开的。

“别的游戏都做任务系统，我们传奇也跟着做，可能会失去我们的特色。”——这是讨论《热血传奇》开发2代的时候一位运营高管冒出的观点。这句话不知道要让《热血传奇2》的研发人员在此游戏上市之后背负多少的骂名。
今时已不同往日，中国的玩家已经成长，高端人群层已逐渐壮大，这些人对游戏品质提出更高要求；业界也已成长，盛大自以为傲的营销模式已经被业界广泛复制，产业的日渐成熟已让运营很难再成为某一企业的核心竞争力。而盛大在游戏领域的造诣仍旧停留在两三年前传奇的层次之上。
如果有一天盛大真的倒下了，和传奇的毒害一定脱不了干系。

【结语】
迄今为止，盛大仍旧算是中国游戏产业的领先企业。但用一句“金玉其表，败絮其中”来形容它再恰当不过了。没有真正的核心竞争力但有大规模业务的盛大也许还能挣扎数年甚至数十年，但幻想夺回游戏界的龙头地位也基本无望，等待他的将是远望对手将自己越甩越远的惆怅。
笔者认为，盛大的问题主要是出在管理之上，依靠名气吸引了大量全国各地的精英人才，却没有掌握好“用人之道”。加之部分高层的“意气用事”和“胡搞”逐渐让盛大走入了衰败的深渊，这样的盛大应该拿来作为中国游戏产业的反面教材，让业界借鉴参考。

第一感觉，也是好长

学习借鉴

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谁败坏了盛大？
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盛大败坏了谁？这才需要关心

值得借鉴啊 ！国产游戏需要先驱！

值得反思!

有深度。
一不小心发了财的，很容易自我膨胀，陈天桥也不过是个俗人而已。

盛大这种 靠牺牲下一代的未来 赚钱的公司尽快倒闭。
越快越好.

一直都瞧不起盛大。。。从来不玩传奇。。